持續(xù)一年多的廣藥與加多寶“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)，近期已演變?yōu)榛ブ笇?duì)方傷害己方員工的法律劇。前者已向法院起訴，后者則稱“正當(dāng)防衛(wèi)”。可以預(yù)見(jiàn)，如同此前的商標(biāo)仲裁一樣，傷人案也將進(jìn)入漫長(zhǎng)的法律程序，最終的輸贏也將無(wú)礙于雙方繼續(xù)堅(jiān)持己見(jiàn)。畢竟，無(wú)論廣藥或加多寶都不差傷人案可能導(dǎo)致的若干賠償款，而他們的目的顯然并不在此。
筆者更感興趣的是，傷人案之后，雙方的路演(RoadShow)將怎么演：如果只是擺幾款產(chǎn)品、幾個(gè)易拉寶的Show，仿佛已不必再浪費(fèi)錢(qián)；若繼續(xù)上演文斗或武斗，也不必再出惡言穢語(yǔ)污染空氣。或許，加多寶對(duì)此是樂(lè)觀其成的，畢竟己方在終端布局上已占得先機(jī)，業(yè)務(wù)員的數(shù)量也遠(yuǎn)多于對(duì)手，若拿出同樣數(shù)量的人員來(lái)Show，在接下來(lái)的終端PK中也將繼續(xù)領(lǐng)先。相比之下，廣藥則很可能因“國(guó)企病”惡化，繼續(xù)沉迷于仲裁、訴訟、新聞發(fā)布會(huì)的口水戰(zhàn)而延誤了終端布局的時(shí)機(jī)。
其實(shí)，此前已有傳言稱，在一些商超和餐飲場(chǎng)所，當(dāng)顧客提出購(gòu)買(mǎi)王老吉時(shí)，店家端出的卻是加多寶。筆者相信，若顧客指名購(gòu)買(mǎi)廣藥王老吉，而店里也有該產(chǎn)品，店家不可能不賣。唯一的可能在于，店里只有加多寶。由此，也印證了筆者在周邊商超所見(jiàn)的情景。
不得不承認(rèn)，加多寶在終端布局的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于廣藥王老吉，以及和其正、徐其修、下火王等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。早在商標(biāo)案仲裁期間，加多寶便啟動(dòng)自主商標(biāo)的“加多寶涼茶”，并立即更換產(chǎn)品包裝和廣藥訴求，終端鋪貨也迅速跟進(jìn)。其間，不僅展現(xiàn)出令同行嘆為觀止的強(qiáng)大執(zhí)行力，挾強(qiáng)勢(shì)終端自動(dòng)放棄商標(biāo)仲裁調(diào)解的底氣，更只有“達(dá)娃之爭(zhēng)”時(shí)的宗慶賀可比。事實(shí)上，在對(duì)終端的掌控力上，拿加多寶與娃哈哈相比并不過(guò)分，安防行業(yè)則根本無(wú)企業(yè)可望其項(xiàng)背。
試想一下，當(dāng)?shù)昙艺f(shuō)“我們這里沒(méi)有王老吉，只有加多寶�！睂�(duì)兩者并無(wú)偏愛(ài)的顧客順其自然地選了加多寶，不喜歡加多寶的顧客沒(méi)有再要涼茶，廣藥的鐵桿粉絲則去了別的店家。理論上講，這三種顧客均不在少數(shù)，但在現(xiàn)實(shí)中，涼茶大多并非顧客購(gòu)買(mǎi)的首要目標(biāo)，而是可有可無(wú)的配角，很少有顧客會(huì)為了買(mǎi)到中意的涼茶而輾轉(zhuǎn)多個(gè)商超，否則將因多次寄存、埋單而自找麻煩。換而言之，當(dāng)商超沒(méi)有廣藥王老吉，無(wú)論廣藥的廣告砸得多響、訴訟贏了多少次、新聞發(fā)布會(huì)來(lái)了多少記者，對(duì)其銷售業(yè)績(jī)的拉動(dòng)都微乎其微。
同樣地，假定某顧客已相中某安防品牌的某產(chǎn)品，但某商家并無(wú)該產(chǎn)品，則顧客要么選擇該商家的其他同類產(chǎn)品，或去其他商家尋找。其間，若該商家的店面形象不佳，或該品牌的產(chǎn)品展示不合理，也可能影響顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。這就要求安防品牌不僅要加強(qiáng)終端布局，遴選實(shí)力較強(qiáng)的代理商或多個(gè)代理商，在安防市場(chǎng)盡可能多地設(shè)點(diǎn)；同時(shí)，做好店面選址和形象建設(shè)，使終端成為品牌傳播的優(yōu)質(zhì)載體。
對(duì)安防行業(yè)而言，終端布局與分銷渠道建設(shè)息息相關(guān)。終端店面的數(shù)量多少、下沉到哪一級(jí)，直接反映了分銷渠道的廣度和深度。
走進(jìn)各地安防市場(chǎng)，�？低�、大華的身影已無(wú)處不在，這是其分銷渠道建設(shè)成效的充分顯現(xiàn)。
毋庸諱言，不少安防廠家和代理商主打工程項(xiàng)目渠道，對(duì)分銷渠道則意興闌珊。在它們看來(lái)，只要工程項(xiàng)目繼續(xù)保有目前的多數(shù)份額和豐厚利潤(rùn)，分銷渠道做得好不好、甚至做不做都無(wú)關(guān)緊要。在某種意義上，這種想法有其合理性；但，這種合理性只適合于行業(yè)洗牌之前。
2011年的DVR價(jià)格戰(zhàn)已然證明，在商言商，資本以逐利為本性，用戶則以更高的產(chǎn)品利益為終極追求。為爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，強(qiáng)勢(shì)品牌終將祭起價(jià)格戰(zhàn)的大旗，在價(jià)格相當(dāng)時(shí)，弱勢(shì)品牌的用戶很可能轉(zhuǎn)向強(qiáng)勢(shì)品牌。何況，憑借利潤(rùn)率上的巨大優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)品牌的降價(jià)空間遠(yuǎn)大于弱勢(shì)品牌。即便在素來(lái)講求社會(huì)資源的工程項(xiàng)目渠道，苦心經(jīng)營(yíng)多年的弱勢(shì)品牌也將不堪一擊。
由此，我們理應(yīng)對(duì)分銷渠道給予更大的重視。盡管與工程項(xiàng)目渠道相比，它很難上量、利潤(rùn)也不高，屬于典型的“長(zhǎng)尾”，但并不雞肋。只有建立并掌控了強(qiáng)大的分銷渠道，品牌才能真正落地，從而為工程項(xiàng)目渠道的爭(zhēng)奪夯實(shí)基礎(chǔ)。事實(shí)上，作為2011年DVR價(jià)格戰(zhàn)的大贏家，�？低暋⒋笕A在某些行業(yè)工程項(xiàng)目渠道可能并不占優(yōu)，在分銷渠道卻早已一統(tǒng)江湖。如今，這一優(yōu)勢(shì)還在持續(xù)強(qiáng)化。隨著越來(lái)越多基層工程項(xiàng)目采用它們的產(chǎn)品，將形成“農(nóng)村包圍城市”的局面，它們?cè)谀承┬袠I(yè)工程項(xiàng)目渠道的崛起也將指日可待。
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